不止于啤酒：百威中國發(fā)力“夜經(jīng)濟(jì)”打造大灣區(qū)消費(fèi)新生態(tài)
作者：第一財(cái)經(jīng) 2025-12-18 16:21:25
當(dāng)百威中國新任掌門人盛錦華以“粵港澳大灣區(qū)全球招商顧問”的新身份亮相廣州時(shí)，這家啤酒巨頭在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略圖景已然展開全新維度。繼百威集團(tuán)全球首席執(zhí)行官鄧明瀟10月在上海市長咨詢會(huì)議上力推“夜間經(jīng)濟(jì)”后，百威中國決定在其深耕四十余載的粵港澳大灣區(qū)繼續(xù)延展這一議題，為大灣區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
百威集團(tuán)中國區(qū)總裁盛錦華(Fabio Sala)
這并非簡單的戰(zhàn)略復(fù)制，而是一次商業(yè)邏輯的升華。在百威中國的視野中，啤酒早已突破快消品的范疇，成為撬動(dòng)夜間社交、激活消費(fèi)增量的關(guān)鍵支點(diǎn)。百威集團(tuán)結(jié)緣中國的“起點(diǎn)”——粵港澳大灣區(qū)，正成為其實(shí)踐商業(yè)新方法論的舞臺(tái)。
加碼大灣區(qū)“啤酒+”撬動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)
“明年，我們將加大對(duì)廣東的商業(yè)投資?！眲倓偨Y(jié)束粵港澳大灣區(qū)全球招商大會(huì)的百威中國區(qū)總裁盛錦華告訴第一財(cái)經(jīng)記者。在這場(chǎng)大會(huì)上，盛錦華被授予“粵港澳大灣區(qū)全球招商顧問”的重要角色，這也意味著在與大灣區(qū)市場(chǎng)共生共榮40年余后，百威中國在大灣區(qū)將開啟新一輪融合發(fā)展。
位于中國東南的粵港澳大灣區(qū)也是中國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，除了近9000萬常住人口外，還擁有中國十分之一的經(jīng)濟(jì)總量，更重要的是，四十多年前，百威集團(tuán)在中國的旅程正是在此起步。
早在1984年，從對(duì)珠江啤酒技術(shù)支持開始，百威集團(tuán)與大灣區(qū)已走過40余年合作歷程，百威中國在此構(gòu)建起涵蓋生產(chǎn)、研發(fā)、總部管理等系統(tǒng)性的戰(zhàn)略布局，如今區(qū)域內(nèi)的百威中國佛山工廠已是百威集團(tuán)全球最先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)基地之一，百威亞太區(qū)域總部也位于大灣區(qū)內(nèi)的香港。
百威中國佛山工廠
記者了解到，區(qū)別于上一輪的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，2026年百威中國在粵港澳大灣區(qū)將從市場(chǎng)投入、創(chuàng)新產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈建設(shè)三大層面展開，但其中最為重要的，則與近年來概念火熱的夜間經(jīng)濟(jì)有關(guān)。
根據(jù)計(jì)劃，2026年百威中國已經(jīng)為提振大灣區(qū)夜經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)備了一套“啤酒+組合拳”，將引入多個(gè)國際體育、音樂活動(dòng)等資源，包括利用贊助商身份將2026年國際足聯(lián)世界杯等全球頂級(jí)知名IP引入大灣區(qū)。與此同時(shí)，百威中國深耕本地化運(yùn)營，贊助佛山等地的啤酒節(jié)、特色足球聯(lián)賽等，打造夜間文化活力，帶動(dòng)大灣區(qū)的市場(chǎng)活力。
百威助陣第十九屆佛山“西甲”足球聯(lián)賽
盛錦華表示，這些舉措是基于百威中國對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的長期洞察。目前中國多數(shù)城市的消費(fèi)集中在傍晚6點(diǎn)以后，這一趨勢(shì)在粵港澳大灣區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯，溫暖的氣候、開放的消費(fèi)文化、繁榮的商業(yè)氛圍，使得大灣區(qū)成為發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的天然沃土。
同時(shí)，新一輪深耕大灣區(qū)，也是百威中國對(duì)企業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)共生共榮的新探索。盛錦華表示，多年來地方政府營造了良好的營商環(huán)境，百威中國也受益于大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。未來百威中國也將致力于將全球最佳實(shí)踐、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)引入大灣區(qū)，與政府?dāng)y手提振大灣區(qū)消費(fèi)活力。
啤酒與夜經(jīng)濟(jì)的同頻共振
十一月的廣州，晚風(fēng)依舊溫潤如夏。當(dāng)夜幕為這座都市披上華裳，從霓虹流轉(zhuǎn)的太古匯到煙火升騰的河南食街，隨處可見杯中蕩漾的金色酒液與綿密白沫。伴隨著人們的歡笑與碰杯聲，啤酒正與粵港澳大灣區(qū)強(qiáng)勁的夜經(jīng)濟(jì)脈搏深度共振，成為這幅流光溢彩的消費(fèi)版圖上的重要元素，但夜經(jīng)濟(jì)和啤酒都在發(fā)生著新變化。
曾幾何時(shí)，夜間消費(fèi)更多的是圍繞著“食”與“購”，是白晝生活的延伸與補(bǔ)充。而如今，夜經(jīng)濟(jì)正悄然從滿足口腹之欲的“飽胃”，轉(zhuǎn)向撫慰都市心靈的“飽味”，在為城市涂抹上豐富的精神底色的同時(shí)，也成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
近期清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的相關(guān)研究顯示，中國夜間經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)正在不斷擴(kuò)充，從傳統(tǒng)的餐飲、購物，正在向旅游、文化、娛樂、體育、學(xué)習(xí)等多個(gè)方面延展。
與此同時(shí)，夜經(jīng)濟(jì)的繁榮正在變得可量化。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，中國夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已從2018年的22.54萬億元迅猛增長至2023年的50.25萬億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力。商務(wù)部調(diào)查表明，大型購物中心每晚六點(diǎn)后的銷售額占比超過全天總額的一半。這些數(shù)字背后，是巨大的消費(fèi)潛力。
盛錦華對(duì)此有著敏銳的洞察：“中國的夜經(jīng)濟(jì)擁有巨大的潛力?！彼硎?，從研究報(bào)告中看到，在中國，晚上6點(diǎn)以后的消費(fèi)占到整個(gè)城市消費(fèi)的50%到60%。而那些擁有活躍夜間經(jīng)濟(jì)的城市，其GDP增速可以比沒有夜間經(jīng)濟(jì)的城市高出多達(dá)4個(gè)百分點(diǎn)。因此發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)不僅是為了迎合公眾豐富多元的消費(fèi)需求，更是經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。
啤酒在其中扮演的角色也在劇變。在廣州市民侯先生看來，印象中的啤酒總與煙火繚繞的燒烤攤聯(lián)系在一起，啤酒更像是主食，杯觥交錯(cuò)、面紅耳赤。但如今喝啤酒的場(chǎng)景越來越豐富，小酒館、戶外露營、音樂節(jié)，啤酒更像是生活的調(diào)味品。
百威在廣州萬菱匯舉辦市集活動(dòng)
不難發(fā)現(xiàn)，一方面，啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、高端化的趨勢(shì)，各種豐富口味、品類快速增長，呈現(xiàn)享受型消費(fèi)的特征;另一方面，啤酒進(jìn)化成為連接情感、放大情緒、提升體驗(yàn)的社交紐帶。在好友相聚的歡愉時(shí)刻，在觀看賽事的激情夜晚，在沉浸音樂的狂熱現(xiàn)場(chǎng)，啤酒都自然而然地扮演著“社交催化劑”的角色。
啤酒消費(fèi)的繁榮也拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長。一杯啤酒的背后，串聯(lián)起從農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、物流運(yùn)輸?shù)浇K端消費(fèi)的漫長產(chǎn)業(yè)鏈。在夜間場(chǎng)景，啤酒與餐飲、娛樂、社交等形成“啤酒+”的復(fù)合型消費(fèi)模式，顯著提升客單價(jià)和消費(fèi)時(shí)長，在創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景和需求的同時(shí)，又帶動(dòng)了海量的就業(yè)崗位。
因此近年來，百威中國也將發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)作為最核心的戰(zhàn)略之一。在體育方面，百威中國持續(xù)引入世界杯、NBA等全球頂級(jí)賽事;在音樂方面，百威中國也是國內(nèi)音樂節(jié)的?？?，今年11月還將引入全球聞名的“明日世界”電子音樂節(jié);在消費(fèi)渠道上，百威中國加速與即時(shí)零售渠道合作，滿足家庭、小聚等“宅夜經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)需求。百威中國通過這種多元消費(fèi)場(chǎng)景的打造，讓啤酒與美好夜晚深度綁定，在收獲經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮和活力。
2025 Head In The Clouds云思妙想音樂藝術(shù)節(jié)
百威中國的煙火敘事時(shí)代
百威中國深耕夜間經(jīng)濟(jì)的目的不止于此。作為最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資啤酒企業(yè)之一，百威中國見證了中國啤酒行業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)的發(fā)展全過程，也是助力中國經(jīng)濟(jì)增長的參與者，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。
在過去很長一段時(shí)間里，外資品牌在中國市場(chǎng)的增長故事往往遵循著相似的腳本：利用自身強(qiáng)大的品牌推力和品牌營銷，實(shí)現(xiàn)品牌心智的占領(lǐng);配合上廣泛的渠道分銷，通過不斷加深的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)現(xiàn)增長。而這種“固態(tài)式的宏大敘事”模式，在中國經(jīng)濟(jì)崛起的增量時(shí)代無往不利，但在今天這個(gè)消費(fèi)分層、圈層崛起的時(shí)代，卻慢慢越來越不適應(yīng)新環(huán)境。
不難發(fā)現(xiàn)，從上海到大灣區(qū)，百威中國正在重新書寫一個(gè)新的“煙火敘事”時(shí)代。這一敘事不再僅僅依賴于貨架上、電視機(jī)里的排面優(yōu)勢(shì)，而是深入到消費(fèi)者身邊每一個(gè)煙火氣的角落：從世界杯觀賽夜酒吧里的舉杯歡呼，到音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)隨著節(jié)奏搖擺的年輕身影，再到社區(qū)啤酒節(jié)里親朋好友的歡聚時(shí)刻。在這里，啤酒不再是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品，而是承載情感、連接彼此的社交媒介。
支撐這一敘事模式的核心，則是百威集團(tuán)提出的“旗艦品牌 × 超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略。它不再是單向的品牌輸出，而是通過與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的深度綁定，構(gòu)建一個(gè)立體、有共鳴的品牌生態(tài)。
其中，“旗艦品牌”在這場(chǎng)敘事中扮演著個(gè)性鮮明的主角，它們是百威集團(tuán)旗下最核心、最具代表性和影響力的啤酒品牌，比如百威啤酒、哈爾濱啤酒，它們擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和清晰的品牌定位，百威集團(tuán)也將資源聚焦于此。
“超級(jí)平臺(tái)”則為這些品牌主角搭建了最生動(dòng)的舞臺(tái)。區(qū)別于單純圍繞品牌投入廣告預(yù)算，百威中國將明日世界電音節(jié)、足球世界杯在內(nèi)的超級(jí)IP引入中國，利用平臺(tái)獨(dú)有的工具、玩法和數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者進(jìn)行高頻、深度的互動(dòng)，創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌與這些超級(jí)IP平臺(tái)深度融合、共創(chuàng)、共贏。
“旗艦品牌× 超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略背后，是百威中國對(duì)新消費(fèi)時(shí)代的思考。一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)，流量越來越呈現(xiàn)集中化的趨勢(shì);另一方面，隨著消費(fèi)者的迭代，Z世代正在成為市場(chǎng)的主體，也帶來了全新的消費(fèi)趨勢(shì)。夜經(jīng)濟(jì)繁榮的背后，就是這場(chǎng)更深層次的消費(fèi)邏輯變遷，其本質(zhì)上是一場(chǎng)從“功能消費(fèi)”向“情感消費(fèi)”的集體轉(zhuǎn)向。隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者特別是年輕一代，在夜晚尋求的是“悅己”——一種精神的慰藉、情緒的釋放和自我的表達(dá)。
“旗艦品牌× 超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略相輔相成，前者通過后者實(shí)現(xiàn)在不同消費(fèi)場(chǎng)景落地，并讓品牌故事在真實(shí)的體驗(yàn)中融入和感知;后者則借助前者的商業(yè)價(jià)值，將流量變現(xiàn)，拉動(dòng)消費(fèi)，打造了一條品牌、文化與情緒交融的新品牌生態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，百威中國所講述的，已不止于一瓶啤酒的故事，而是一個(gè)關(guān)于如何與一座城、一個(gè)區(qū)域乃至一種生活方式共同成長的“煙火敘事”，其本質(zhì)并非內(nèi)卷，而是共融共生，這一模式也為所有在新消費(fèi)時(shí)代尋求突破的企業(yè)，提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的范本。
百威X國際足聯(lián)2025FIFA世界杯戰(zhàn)略合作在廣州啟動(dòng)
本文轉(zhuǎn)自《第一財(cái)經(jīng)》
