2026年中國顧客推薦度指數(shù)C-NPS研究成果權威發(fā)布
作者：品牌與商業(yè) 2026-01-21 13:43:18
2026年1月21日，著名品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2026年(第十二屆)中國顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐，連續(xù)十二年向社會發(fā)布C-NPS研究成果，是衡量中國整體用戶體驗水平的風向標。
2026年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：
1.C-NPS溫和增長，快消品行業(yè)領跑
2026年C-NPS總體得分為20.4分，較2025年提升1.6分，延續(xù)了增長趨勢，印證了企業(yè)在基礎體驗建設上持續(xù)投入的有效性，其中快速消費品行業(yè)以23.3分領跑，同比增長2.6分。
2.市場體驗“價值鴻溝”凸顯
2026年C-NPS持續(xù)提升，但增長邏輯發(fā)生根本變化，顧客滿意度(C-CSI)的增長已難以有效轉(zhuǎn)化為推薦意愿(C-NPS)的同步提升，三大行業(yè)的滿意度和推薦度提升之間形成了顯著的“剪刀差”。
3.激活“沉默的大多數(shù)”是競爭新關鍵
超六成的消費者進入“被動者”行列，市場進入“集體觀望期”，競爭已從“減少錯誤”的第一階段，進入到將“被動者”轉(zhuǎn)化為“推薦者”的新階段。
4.代際體驗分化顯著，人群深耕成口碑增長關鍵突破口
不同世代的C-NPS表現(xiàn)呈現(xiàn)出強分化態(tài)勢，品牌體驗提升需要強化執(zhí)行深度。
5.構建系統(tǒng)性工程，實現(xiàn)從滿意到推薦的跨越
新階段為了實現(xiàn)口碑突圍，品牌需要構建系統(tǒng)性的升級工程，搭建一個“感知-洞察-提升”的閉環(huán)管理引擎，持續(xù)捕捉反饋、診斷根因、實施干預并驗證效果，形成持續(xù)優(yōu)化用戶體驗的良性循環(huán)。
一、體驗步入“價值鴻溝”時代，增長動力轉(zhuǎn)換
2026年的中國消費市場，在復蘇與重構中展現(xiàn)出復雜而清晰的脈絡，C-NPS數(shù)據(jù)表明，整體體驗水平仍在提升，但驅(qū)動增長的邏輯已發(fā)生根本性變化。
1.滿意筑基完成，但仍存在“體驗價值鴻溝”
2026年C-NPS總體得分為20.4分，較2025年的18.8分提升1.6分，延續(xù)了2025年發(fā)布的C-NPS增長趨勢，這一結果也再次確認了企業(yè)在基礎體驗建設上持續(xù)投入的有效性。從行業(yè)看，三大板塊均實現(xiàn)增長突破：快速消費品行業(yè)以23.3分領跑，同比顯著增長2.6分;耐用消費品行業(yè)得分18.4分，增長1.2分;服務行業(yè)得分19.4分，實現(xiàn)0.7分的微弱增長。
從行業(yè)特點上看，快消品行業(yè)的持續(xù)領跑，印證了其在產(chǎn)品迭代、場景創(chuàng)新和營銷敏捷性上的優(yōu)勢;而服務行業(yè)的低迷，則凸顯了其體驗標準化難、情緒價值交付不穩(wěn)定等固有挑戰(zhàn)。但是行業(yè)共性仍然難掩破局者，例如某商業(yè)銀行積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過手機APP升級、遠程服務優(yōu)化及“智慧網(wǎng)點”改造等舉措，實現(xiàn)柜面業(yè)務運營新模式，有效提升用戶推薦意愿，2026年C-NPS同比實現(xiàn)了17.9分的顯著增幅;某機場通過上線“安心暢存”小程序，深化“一次過旅檢，無感通關”模式，建立晚到旅客響應機制與特殊旅客檢查法等動作，從效率提升、便捷性增強等維度直擊航空出行核心痛點，最終推動C-NPS同比激增14.3分，創(chuàng)下細分品類中的增長紀錄。
然而，基于C-NPS與同源數(shù)據(jù)——中國顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)的對比，我們有了更加深入的發(fā)現(xiàn)。2025年，C-CSI實現(xiàn)了3.4分的強勁增長，但傳導至C-NPS的增長僅有1.6分，兩者在三大行業(yè)中的增長曲線明顯構成了一個“剪刀差”?？焖傧M品行業(yè)滿意度增長向推薦度增長的轉(zhuǎn)化效率最高，但在服務行業(yè)，這一差距被放大到極致：其滿意度提升的成果，幾乎未能轉(zhuǎn)化為推薦意愿的同步增長。
這一“剪刀差”現(xiàn)象，我們將其定義為“體驗價值鴻溝”。它正在揭示一個體驗管理端的真實：經(jīng)過十余年的市場教育，企業(yè)已普遍掌握了讓顧客“滿意”(消除痛點、滿足預期)的方法論。然而，在信息過載、選擇泛濫的當下，“滿意”這種“合格品”，它阻止了用戶流失，已經(jīng)難以激發(fā)用戶主動充當品牌的“擴音器”。鴻溝的一邊是企業(yè)提供的“合格式滿意”，另一邊是消費者心目中“值得推薦的價值”，填補這道鴻溝，既是企業(yè)當前口碑競爭的核心戰(zhàn)場，也是未來品牌從存量中挖掘增長的關鍵。
2.快消品引領體驗增長，整體“突破性體驗提升”仍然稀缺
我們深入拆分到細分行業(yè)層面，會發(fā)現(xiàn)C-NPS增長趨勢在多數(shù)行業(yè)中廣泛存在。我們對170個細分行業(yè)的分析顯示，38.8%的行業(yè)實現(xiàn)了C-NPS同比增長。其中，在增長的行業(yè)中，快速消費品行業(yè)貢獻了57.6%的份額，成為拉動大盤的絕對核心。
更詳細展開2026年細分行業(yè)C-NPS增長幅度分布，我們能夠看到高達78.8%的行業(yè)C-NPS增幅集中在2-5分的溫和區(qū)間;增幅超過5分的行業(yè)僅占21.2%;增幅超過10分的行業(yè)鳳毛麟角。由此看出大部分行業(yè)的增長缺乏突破式的躍遷，不難看出C-NPS的提升來源于體驗細節(jié)的優(yōu)化、服務流程的微調(diào)這種“修補型”增長。
數(shù)據(jù)和時間正在告訴我們，品牌通過運營優(yōu)化獲取穩(wěn)定但有限的增長是可行的，這一點從不斷提升的用戶滿意度和C-NPS得到了連續(xù)的驗證，當然數(shù)據(jù)同時又展示了另外一面，體驗短期修補的戰(zhàn)術無法構筑長期競爭壁壘，能帶來口碑質(zhì)變、引發(fā)消費者自發(fā)傳播的，只有圍繞用戶需求的“突破性體驗優(yōu)化”——它可能是一種全新的產(chǎn)品形態(tài)(如當年的無糖氣泡水)，一個顛覆性的服務模式(如“一小時達”的即時零售)，或一種深刻的情感連接方式(如將產(chǎn)品融入某種亞文化)，當前數(shù)據(jù)的稀缺性，恰恰指出了未來品牌需要發(fā)力的方向：從“不錯”走向“不同”，從“滿意”走向“驚喜”。
3.被動者占比躍升，推薦進入“集體觀望期”
進一步分析2026年C-NPS用戶構成(推薦用戶、被動用戶、貶損用戶的占比)的年度變化，數(shù)據(jù)正在展現(xiàn)一個里程碑式的變化：貶損者比例大幅下降，貶損用戶或者吐槽用戶較去年同期減少了4.6%，這同樣詮釋了一個完整的體驗提升現(xiàn)象：“減少差評、規(guī)避致命傷”在全行業(yè)內(nèi)取得了普遍成功。
但如果我們回到用戶體驗的另外一極，品牌學會了不出錯之后，帶來的是推薦者和貶損者的雙下降，用戶更多的變成了“沉默的大多數(shù)”。2026年C-NPS顯示被動用戶(評分7-8分)的比例持續(xù)增加，從2025年的53.7%急劇攀升至64.4%。這意味著，超過六成的中國消費者對品牌的感受是“還行，但說不上多好”,“沒啥問題，但也沒有什么可說的”。
我們將這一結果落到行業(yè)C-NPS表現(xiàn)最好的十大行業(yè)中，這一趨勢更為突出，C-NPS得分最高的第2至第10位的行業(yè)均出現(xiàn)貶損用戶大幅減少的共同趨勢，尤其是衣物柔順劑行業(yè)，貶損用戶占比更是下降了8.3個百分點，而這部分用戶約70%流向了被動用戶陣營。
作為體驗管理者，我們深知被動用戶不僅不是品牌的敵人，還是一個巨大的、未被開發(fā)的“口碑蓄水池”，他們代表了那些體驗合格、但未被真正打動、缺乏分享理由的用戶。如何設計“觸發(fā)機制”，點燃這部分人群的分享意愿，將成為未來三至五年品牌口碑建設的最核心課題，如果我們將體驗競爭的第一階段定義為“減少錯誤”，那么競爭的下一階段——“將沉默的大多數(shù)(被動者)轉(zhuǎn)化為熱情的擁護者(推薦者)”——才剛剛開始。
4.市場高速震蕩，升分仍難守位
C-NPS從來不是一個靜態(tài)的孤立的指標，它一直在衡量品牌和用戶的關系，以及企業(yè)在這場沒有硝煙的體驗戰(zhàn)爭中的競爭能力。2026年發(fā)布的170個行業(yè)中有51.8 %的“最受顧客推薦品牌”易主。
同時我們發(fā)現(xiàn)在被逆轉(zhuǎn)的品牌中，大多數(shù)的品牌C-NPS得分較去年同期都有所提升，但仍被競爭對手超越，未能守住領先位置。體驗競爭再次步入了高速發(fā)展階段，同時也必然帶來競爭關系的高速震蕩。在接下來的競爭浪潮中，各企業(yè)需持續(xù)體驗競爭的變化并持續(xù)迭代體驗策略，方能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。
二、世代結構化差異仍在，困局和潛力共存
不同代際的C-NPS表現(xiàn)仍然存在強分化，但同時也在幫企業(yè)找尋最具潛力的增長突破口。數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族(60歲以上)與Y世代(31-44歲)C-NPS得分雖較2025年有微弱回落，但仍穩(wěn)居高位，他們是當前各品牌口碑的基本盤，處于“高滿意-高推薦”的理想?yún)^(qū)間;而Z世代(16-30歲)與X世代(45-59歲)的C-NPS得分同比雖略有上升，但依然深陷“滿意度與推薦度雙低”的困境，尤為值得注意的是，X世代的滿意度甚至低于Z世代，其轉(zhuǎn)化為推薦度的效率更低。
數(shù)據(jù)其實戳破了一個常見的體驗戰(zhàn)略幻覺：盡管無數(shù)品牌將“年輕化”和“品質(zhì)升級”作為戰(zhàn)略重點，但作為核心目標的Z世代和X世代，卻用持續(xù)低迷的推薦意愿給出了市場反饋，而這顯然并非策略方向錯誤，更多的是執(zhí)行深度不足導致的愿景與市場結果之間的偏差，“用戶分層管理”和“用戶洞察”聽起來似乎老生常談，但真正立足其中并能貫徹始終的企業(yè)仍然寥寥。
當然在C-NPS中從不缺乏階段性的成功者。例如，某奶茶連鎖品牌通過精心調(diào)整其聯(lián)名策略，從追求“高頻流量”轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亍案哔|(zhì)內(nèi)容”，并與多個深受Z世代喜愛的熱門IP展開深度合作，精準對接了Z世代目標消費群體的興趣點，極大地增強了該品牌在年輕用戶中的吸引力和忠誠度，獲得了C-NPS的迅速提升。某個銀行服務品牌，基于對X世代在財富積累與家庭責任方面的核心需求洞察，為X世代客戶提供精準、貼心且極具前瞻性的財富管理服務，在X世代中積累了深厚的口碑和極高的復購推薦率。由此可見，戰(zhàn)略-策略-落地的一致性管理才是未來NPS提升的制勝準則。
三、雙維定四類，領軍品牌需精準破局
我們從用戶滿意度和推薦度兩個關鍵維度，對不同細分行業(yè)中的領軍品牌進行了深入對比分析，結果發(fā)現(xiàn)，盡管這些品牌都在其各自領域內(nèi)占據(jù)榜首之位，但它們在市場表現(xiàn)上卻呈現(xiàn)出顯著的差異性，這種差異使得我們可以將這些第一品牌劃分為四類。
A區(qū)(高推薦、低滿意)：占比約15%。這些品牌往往擁有強大的品牌力或社交屬性(如某些潮流服飾、網(wǎng)紅飲品)，用戶因身份認同而推薦，但實際產(chǎn)品或服務體驗存在短板，風險在于口碑如空中樓閣，一次嚴重的體驗事故可能導致推薦勢能瞬間崩潰。
B區(qū)(雙高區(qū))：占比約25%。他們是真正的體驗標桿(如部分高端家電、領先的數(shù)字化服務)，其挑戰(zhàn)在于如何持續(xù)創(chuàng)新，引領行業(yè)標準，將口碑優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期價值和客戶粘性。
C區(qū)(雙低區(qū))：占比約20%。面臨生存危機，通常出現(xiàn)在競爭同質(zhì)化嚴重或經(jīng)歷信任危機的行業(yè)，必須進行體驗根基的重塑。
D區(qū)(高滿意、低推薦)：占比約40%。這是最典型、最普遍的困境區(qū)，也是“體驗價值鴻溝”的集中體現(xiàn)，用戶覺得“物有所值，沒什么不好”，但就是“不想主動說”，這常見于許多功能可靠的常規(guī)消費品、流程規(guī)范的金融服務等。
“第一”只是一個靜態(tài)位置，而“為何是第一”則決定了其未來的生長軌跡，品牌對自身體驗的精準診斷才是布局未來、持續(xù)穩(wěn)固體驗優(yōu)勢的前提。
四、破局：從“滿意”到“推薦”的系統(tǒng)性工程
整體上看，當前市場呈現(xiàn)出滿意度與推薦度增長不同步、被動者群體擴大、不同世代與行業(yè)表現(xiàn)分化明顯的復雜態(tài)勢。品牌若想實現(xiàn)口碑突圍，不能僅停留于提供無差錯的“合格式滿意”，而必須著力于創(chuàng)造超越預期的峰值體驗。品牌提升用戶體驗無疑需要從以下三個層面入手：
1.認知重構：從“不出錯”到“值得分享”
當用戶滿意度(C-CSI)與推薦度(C-NPS)出現(xiàn)了“剪刀差”的問題后，簡單的亡羊補牢思維難以輕易彌補體驗價值鴻溝。要想真正激發(fā)用戶的推薦意愿，還需要企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務個性化、品牌文化塑造等多方面下功夫，深入挖掘客戶需求，打造獨特且令人難忘的體驗，實現(xiàn)滿意度與推薦度的協(xié)同增長，方能為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎。
2.人群深耕：關注“沉默的大多數(shù)”和“不一樣的世代”
基于人群的思考成為未來破局的關鍵，無論是針對占比攀升至64.4%的沉默多數(shù)，還是針對表現(xiàn)出明顯體驗差異的不同世代，以用戶為中心從來不應該是一句口號。
對于充滿個性與創(chuàng)新精神的Z世代，主打潮流時尚、科技智能的產(chǎn)品與服務，可通過獨特的設計和前沿的體驗吸引他們的目光;Y世代注重品質(zhì)生活與自我提升，通過為其提供兼具實用性和品質(zhì)感的選擇，可滿足他們在事業(yè)與生活中的多元需求;X世代則更看重經(jīng)典與傳統(tǒng)，強調(diào)可靠性和情感價值，用精湛工藝和深厚文化底蘊可贏得他們的信賴;而銀發(fā)族追求舒適與健康，針對他們的需求可推出便捷、養(yǎng)生的專屬產(chǎn)品，傳遞關懷與溫暖。企業(yè)圍繞自身戰(zhàn)略賽道基于人群的不斷思考和鏈接，才能真正的實現(xiàn)用戶體驗的突破性增長。
3.體系升級：構建“感知-洞察-提升”的閉環(huán)管理引擎
所有好的結果都是從戰(zhàn)略-策略-落地的全過程中“規(guī)劃”和“管理”出來的，體驗提升絕不能依賴一腔熱血和一時熱度，而是靠著一場場持續(xù)的企業(yè)管理競賽奠定勝局。一個科學的可閉環(huán)的管理引擎方能真正為用戶體驗賦能:
在感知層，不斷識別當下體驗位置和不同用戶的體驗需求，成為用戶、理解用戶，才能發(fā)現(xiàn)真正的體驗新問題。
在診斷層，不斷自省企業(yè)內(nèi)部流程和用戶需求之間的GAP以及價值傳遞上的痛點和斷點，才能真正的將用戶體驗提升落到企業(yè)實際經(jīng)營的各個層級和觸角。
在提升層，以戰(zhàn)略為導向、以科學的分析為前提、以用戶思維為核心，不斷監(jiān)控從設計優(yōu)化到落地執(zhí)行的全鏈路，才能最大程度減少體驗提升偏差。
CHNBRAND認為，2026年的C-NPS描繪了一幅“水面平靜，水下激流涌動”的市場圖景，中國消費市場正式進入“后滿意時代”。跨越“體驗價值鴻溝”，激活“沉默的大多數(shù)”，這是一場關于價值深度、情感精度和運營細度的全新競賽，那些能率先完成這場系統(tǒng)性升級的品牌，必將在存量市場中，開辟出屬于自己的增長新大陸。
關于C-NPS
中國顧客推薦度指數(shù)(China Net Promoter Score，簡稱 C-NPS)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出，在中國最先開展NPS實踐。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度，是企業(yè)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標，也是衡量顧客忠誠度的關鍵指標。作為一個連續(xù)的年度調(diào)查項目，C-NPS每年向全社會發(fā)布最新調(diào)查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業(yè)最終擴大市場占有率、增加銷售、預測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價值。
2026年C-NPS調(diào)查區(qū)域覆蓋全國100+城市，調(diào)查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數(shù)量2,562,000+個，采用線上調(diào)研的方式完成，覆蓋170個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10,000+個。
